Dr. Tanju Aygün

Doktorarbeit

Deutschtürkisches Kosumverhalten

Eine empirische Untersuchung zur Einkaufsstättenwahl im Lebensmitteleinzelhandel. Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn, Universität zu Köln

Das Konsumentenverhalten von ethnischen Minderheiten in Deutschland findet zunehmende Beachtung bei den Marketingaktivitäten deutscher Unternehmen. Personen türkischer Abstammung, die in Deutschland leben – auch als Deutschtürken bezeichnet – zählen zu der größten ethnischen Minderheit in Deutschland. Das Konsumentenverhalten dieser Zielgruppe findet bisher kaum Berücksichtigung in der deutschen Forschung. Die vorliegende Untersuchung möchte diese Lücke schließen. Sie richtet sich auf das Einkaufsstättenwahlverhalten von Deutschtürken und ist als Beitrag zum sogenannten Ethno-Marketing zu verstehen, dem in den USA schon immer Bedeutung zugekommen ist.

Die Arbeit zeigt, dass ethnische Bestimmungsfaktoren wie z. B. religiöse Motive, die Einkaufsstättenwahl deutschtürkischer Konsumenten im Lebensmitteleinzelhandel beeinflussen. Diese Bestimmungsfaktoren sind verantwortlich für die unterschiedliche Einkaufsstättenwahl zwischen deutschen und deutschtürkischen Konsumenten. Zwischen den verschiedenen deutschtürkischen Generationen bestehen ebenfalls Unterschiede bei der Einkaufsstättenwahl. Von Relevanz hierbei ist die Größe „Integrationsniveau“, die das Ausmaß der Integration bestimmt und von Bedeutung für das Verhalten der verschiedenen deutschtürkischen Generationen ist. Sie liefert empirisch den Nachweis dafür, inwieweit sich die Einkaufsstättenwahl zwischen den Generationen unterscheidet.

Aus den theoretischen und empirischen Ergebnissen werden Empfehlungen für das deutsche und türkische Handelsmanagement abgeleitet. Es wird der Frage nachgegangen, wie die zukünftige Vermarktung türkischer Produkte im Lebensmitteleinzelhandel aussehen wird. Die Erkenntnisse aus der Arbeit liefern der Unternehmenspraxis Ansatzpunkte, wie sie die Zielgruppe der Deutschtürken erreichen können.

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Inhaltsverzeichnis

Zentrale Fragestellungen
Unterscheidet sich die Einkaufsstättenwahl deutschtürkischer Konsumenten von deutschen Verbrauchern im Lebensmitteleinzelhandel?	Welche Unterschiede / Gemeinsamkeiten existieren zwischen den einzelnen deutschtürkischen Generationen bei der Einkaufsstättenwahl?	Wie sieht die zukünftige Vermarktung türkischer Produkte im Lebensmittelhandel aus?

Deutschtürkische Gewerbetreibende und die Entwicklung von Geschäftstypen im ethnischen Einzelhandel
2.1 Historische Entwicklung der Gewerbetreibenden	2.2 Wirtschaftskraft und Branchenverteilung der Gewerbetreibenden
2.3 Der deutschtürkische Lebensmitteleinzelhandel (LEH)	2.4 Definition der Einkaufsstättenwahl
2.5 Betriebsstättentypen im ethnischen LEH Reiner ethnischer Handel Hybrider ethnischer Handel

Einfluss ethnischer Bestimmungsfaktoren auf die Einkaufsstättenwahl deutschtürkischer Konsumenten
3.1 Theoretische Modelle zur Erklärung des Konsumentenverhaltens S-O-R-Ansatz als Grundmodell	3.2 Theoretische Modelle zur Erklärung der Einkaufsstättenwahl Soziodemographische Variablen Psychographische Variablen Persönliches Integrationsniveau Kritische Würdigung
3.3 Gesamtmodell zur Erklärung der Einkaufsstättenwahl deutschtürkischer Konsumenten Zusammenfassung der Hypothesen

Empirische Analyse
4.1 Untersuchungsdesign Untersuchungsmethode Operationalisierung der Variablen Durchführung der Untersuchung	4.2 Auswertung der Ergebnisse

Handelsempfehlungen für das Management

Zusammenfassung und Ausblick

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